El nuevo Ad portfolio de la IAB y su implementación

El nuevo Ad portfolio de la IAB y su implementación

En julio de 2017, la iab (Interactive Advertising Bureau) siguiendo las últimas tendencias en publicidad y experiencia del usuario, presentó el nuevo Standard Ad Portfolio, un paquete de recomendaciones para ser adoptado por AdServers, agencias creativas y de medios. Dos años después de esta publicación, en este artículo hago una revisión de las principales recomendaciones y su implementación en el Ad Landscape.  

¿Qué es la iab?

Como define en su sitio web, The Interactive Advertising Bureau (IAB) permite a las industrias de medios y marketing prosperar en la economía digital. Su membresía está compuesta por más de 650 compañías de medios líderes, marcas y empresas de tecnología responsables de vender, entregar y optimizar campañas de marketing de anuncios digitales. El grupo de comercio realiza investigación crítica sobre publicidad interactiva, al tiempo que educa a las marcas, agencias y la comunidad empresarial en general sobre la importancia del marketing digital. En asociación con el laboratorio técnico iab (iab Tech Lab), iab desarrolla estándares y soluciones técnicas, y está comprometido con el desarrollo profesional y la elevación del conocimiento, las habilidades, la experiencia y la diversidad de la fuerza laboral en toda la industria. Su oficina principal está ubicada en Nueva York, pero posee delegaciones independientes en otros países. Es por esto, que hay que entender que es muy distinto el Ad landscape de un país a otro. La iab, junto el iab Tech Lab, lanzan recomendaciones relacionadas con los estándares de la industria. Una de estas recomendaciones es el nuevo Ad Standard Portfolio que fue publicado en julio del 2017.  Puedes leer este documento íntegro en su website: the iab new Ad Standard Portfolio.     Mi intención aquí es comentar sobre el status y la implementación de las recomendaciones a seguir por la iab. Para ello iré comentando punto por punto sobre las recomendaciones más interesantes:

• Recomendación: Principios para LEAN Ads:  Lightweight ads, Encrypted, Ad choice support, Non invasive Ads. Podríamos traducirlo como “Anuncios ligeros, encriptados, con soporte de elección para el usuario, no invasivos”.

Comentarios: Puedes leer más sobre los Lightweigt Ads aquí. Esta directiva ha sido seguida salvo para los anuncios RichMedia. De hecho si se consulta el gasto anual en publicidad online, se puede ver fácilmente como la inversión en venta programática sigue subiendo, mientras que el RichMedia baja.  

• Recomendación: Usar HTML5.

Comentarios: Claramente adoptado, sobre todo desde que Flash fue deshabilitado por Google Chrome hace ya algunos años.  

• Recomendación: Pensar en proporciones: Anchura/Altura en vez de píxeles.

Comentarios: Lo que la iab propone aquí es pasar de un sistema de tamaños fijos a un sistema de tamaños flexibles en base a las proporciones. Esto aparentemente es fácil, por ejemplo un 300×250 es un 1:1, un 300×600 es un 1:2, un billboard 970×250 es un 4:1. Puedes var la tabla completa de correlaciones entre el sistema de tamaños fijos y el flexible aquí. Sin embargo la adopción de esta medida va a ser lenta (si es que se llega a completar), muchos publishers no están preparados para dar el salto y se trabaja todavía con píxeles.  

• Recomendación: Density-independent pixels model. (Modelo de píxeles independiente de la densidad). Los píxeles independientes de la densidad son unidades flexibles que se pueden escalar hasta dimensiones uniformes en cualquier pantalla.

Comentarios: Como el punto anterior, esta recomendación no es seguida por los publishers.  

• Recomendación: Incluir controles (IBA) en los anuncios que funcionan en función del comportamiento del usuario.

Comentarios: Esto está implementado, en Europa además las leyes de protección del usuario son más estrictas que en otros territorios.  

• Recomendación: El audio debe ser iniciado por el usuario.

Comentarios: Finalmente esta recomendación ha sido plenamente adoptada.  

• Recomendación: El espacio del anuncio debe ser claramente distinguible de su entorno (página web), normalmente con un borde de un pixel.

Comentarios: En performance se utiliza casi siempre, no podemos decir lo mismo de otro tipo de piezas. Google por ejemplo da la opción de añadirlo al publicar el Ad.  

• Recomendación: Max CPU: 30% durante la ejecución iniciada por el host.

Comentarios: Google ha anunciado recientemente que los anuncios que pesen mucho o carguen mucha CPU serán bloqueados por Chrome (heavy Ads will be blocked by Chrome browser). Esto dificultará el trabajo con algunos recursos creativos que aumentan los niveles de CPU (como WebGL o el acceso a la cámara web).  

• Recomendación: Número máximo de solicitudes iniciadas por el host (10 durante la carga inicial del archivo).

Comentarios: Va relacionado con las llamadas desde el Ad en la carga inicial, está más del lado de los AdServers.  

• Recomendación: La animación no debe exceder los 15 segundos, no se puede hacer un bucle más allá de los 15 segundos.

Comentarios: Al menos en Europa vamos hasta los 30 segundos.  

• Recomendación: Se recomienda que la animación sea parte de la subcarga en Javascript y se ejecute como carga asíncrona.

Comentarios: Dependiendo principalmente de los servidores de anuncios, generalmente los anuncios tienen un componente de precarga.  

• Recomendación: La hoja de estilos en cascada CSS debe ir inline. Comentarios: Tal vez una recomendación demasiado estricta para seguir, incluso los anuncios de Google creados con Google Web Designer no la siguen.

• Recomendación: La animación puede ser iniciada por el host (no se requiere la acción del usuario para jugar).

Comentarios: Solo en los anuncios interactivos de RichMedia se necesita interacción del usuario.  

• Recomendación: Se recomienda iniciar la animación cuando el anuncio esté a la vista.

Comentarios: En relación con viewability, si el anuncio se renderiza cuando se ve, entonces está bien. De la mano de los AdServers.  

• Recomendación: La animación debe ser relevante para el anuncio creativo y el mensaje.

Comentarios: Hemos visto una recomendación similar, especialmente para DSPs y performance (por ejemplo en los CallToAction y en los mensajes del anuncio, deben estar relacionados con el site al que redirigen), la animación es más difícil, ya que las Landing suelen ser estáticas.  

• Recomendación: No se deben utilizar luces intermitentes, parpadeantes y brillantes.

Comentarios: No se suelen ver Ads de este tipo (parece más una cosa de los 80).  

• Recomendación: La expansión de anuncios debe ser iniciada por el usuario.

Comentarios: Todavía vemos algunos anuncios lanzados con frecuencias, esto se aplica especialmente para BrandDays.  

• Recomendación: El botón Cerrar / Cancelar debe estar en la esquina superior derecha del anuncio.

Comentarios: Adoptado. Si encuentras un site con Ads sin el botón de cierre o con un botón Cerrar que se mueve, es mejor que lo cierres.  

• Recomendación: El botón Cerrar / Cancelar debe incluir una imagen «X» de tamaño mínimo de 50×50 dp.

Comentarios: Implementado en general aunque se usan pixels.  

• Recomendación: El botón Cerrar debe estar disponible desde el inicio de la experiencia publicitaria.

Comentarios: Hay algunos anuncios que no usan esto (expandibles, flotantes, etc.).  

• Recomendación: El video debe ser iniciado por el usuario.

Comentarios: No implementado. Existe la controversia para el anunciante aquí: por ejemplo cuando se usa un video de YouTube en un Ad, sólo habrá métricas de visionado del vídeo si en el Ad el vídeo no lleva Autoplay.  

• Recomendación: Los controles de video deben estar disponibles cuando el video se está reproduciendo (mute/unmute and play/pause).

Comentarios: Esta recomendación generalmente se sigue, hay algunos casos en los que se eliminan los controles de toda la experiencia publicitaria (es decir, cuando el video va sin volumen todo el rato).  

• Recomendación: El tiempo máximo del vídeo para un Ad con vídeo debe ser de 15 segundos, y con un peso no superior de 1.1 Mb. 

Comentarios: No adoptado. A los anunciantes les cuesta entender todavía el ámbito de la publicidad online.  

• Recomendación: Mínimo de 24 frames por segundo para el vídeo.

Comentarios: 30 fps también se usa con frecuencia.  

• Recomendación: La descarga de videos no debe comenzar hasta que el usuario la inicie.

Comentarios: Esto se aplica en los AdServers (los cuales suelen estar certificados por la iab, puedes ver una lista aquí: iab compliance companies).  

• Recomendación: El video de reproducción automática puede usarse sin la iniciación del usuario cuando no tiene un impacto significativo en el costo de consumo de los usuarios (es decir, un usuario con conexión wifi).

Comentarios: Colocar todos los anuncios de video sin reproducción automática parece más una utopía que otra cosa.  

• Recomendación: El audio debe silenciarse cuando el video se reproduce sin ser necesaria la interacción del usuario.

Comentarios: Implementado.  

• Recomendación: La reproducción automática debe comenzar después de que el anuncio tenga al menos un 50% de visualización.

Comentarios: Es común, del lado de los AdServers.  

• Recomendación: La reproducción automática debe proporcionar controles de video desde el inicio de la reproducción de video (play/pause and mute/unmute).

Comentarios: Yo diría que implementado en un 90%.  

Experiencias disruptivas en Anuncios (disruptivas en el sentido negativo para el usuario)

La iab recomienda estrictamente no usar las siguientes técnicas: 

• Pop up Ads: A veces vemos algunos. Estaría más preocupado por los microsites y las landings con ventanas emergentes que por su implementación en los anuncios.
• Autoexpansión: Todavía se usa en BrandDays (expandibles).
• Expansión al pasar por encima del Ad: Todavía lo vemos en anuncios con cuenta atrás, por ejemplo.
• Anuncios laterales que expanden o  que se superponen al contenido: Ads que empujan el contenido hacia los lados, hacia abajo, o que incluso inyectan código, Ads a pantalla completa, interstitials. Estos son los Ads que el usuario más odia, y todavía se usan. 
• Anuncios con cuenta atrás: Todavía los vemos en algunos AdNetworks.

 

New Media Experiences

Las nuevas experiencias de anuncios son: Emoji and sticker content, Anuncios de video verticales (Instagram), Imagen/video de 360 grados (Facebook), Anuncios de VR y AR. Sinceramente, no catalogaría toda esta tipología de Ads como nuevos formatos, de algunos podríamos decir que son anuncios que usan nuevas habilidades.    Como conclusión, podemos decir que después de revisar todas estas recomendaciones y su adopción, en mi opinión, podemos decir que la mitad de las mismas han sido adoptadas por el mercado, especialmente aquellas relacionadas con la Experiencia del Usuario. Hay otras recomendaciones que no creo que sean adoptadas, pero esto ya sucedió con las versiones anteriores del Ad Portfolio.