- First-Party Cookies: datos de propiedad de la empresa, que se consiguen, por ejemplo, a través de su página web, redes sociales, su CRM u otros touchpoints digitales propios.
- Second-Party Cookies: son los first-party cookies de otra empresa, que se pueden conseguir a través de acuerdos o colaboraciones directas con otros partners dispuestos a compartir los datos de sus usuarios (en tiempo real o periódicamente). La función de estos datos es fundamental para la creación de audiencias “lookalike”
- Third-Party Cookies: datos de terceros, pero indispensables para obtener información más profunda y detallada de nuestras audiencias y sus hábitos (el ejemplo más común es el banner de publicidad alojado en la web de una empresa)
¿Cómo funciona un DMP? Además de recoger y acumular grandes volúmenes de datos, la función más importante de un DMP es procesarlos a través de algoritmos que devuelvan información precisa, útil y eficaz Su esencia es la capacidad de integrar y centralizar estos 3 tipos de datos, procedentes desde varias plataformas, canales, dispositivos, proporcionando una visión completa sobre los usuarios. Luego, selecciona datos relevantes y los clasifica (según sean propios o de terceros), los organiza y segmenta (creando audiencias de usuarios por socio-demografía, geografía, comportamiento, pictografía, etc.), y los activa para sus partners publicitarios (ad servers, por ejemplo). ¿Cómo un DMP puede “seguir” a un usuario que navega a través de varias webs, fuentes, canales? La respuesta es: Cookie Matching. Un proceso que permite “mapear” a un usuario, estableciendo (a través de un código de identificación único) una correspondencia entre cookies de entidad diferentes, por ejemplo: una cookie de una web presente en el navegador de un usuario y la cookie de un banner en el cual el mismo usuario ha clicado. Aunque el DMP es un motor de análisis muy potente, hay que tener en cuenta varios aspectos, entre ellos:
- El coste (no está al alcance de todas las empresas).
- El impacto que tiene sobre la tecnología de una empresa y la integración con la misma (los tiempos de aprendizaje del funcionamiento).
- Designar personal competente es fundamental para el correcto uso de esta herramienta y beneficiarse al máximo de todas sus ventajas.
Hoy en día, los principales DMP en el mercado son: Krux de Salesforce, Adobe Audience Manager, Terminal One MediaMath, Nielsen Marketing Cloud y Oracle Bluekai. No hay mejores o peores DMPs, sino más o menos aptos a las necesidades de cada empresa, por lo que la elección del DPM es, o debería ser, un proceso complejo, debido a todos los parámetros a tener en cuenta.
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