Métricas de negocio y UX esenciales para medir el rendimiento de una empresa

Para saber si estamos haciendo bien las cosas en nuestro negocio solo hay una manera de comprobarlo: medir, medir y medir. Para ello no es solo importante observar los datos, sino saber entender qué datos vemos, qué medimos y por qué los medimos.

Es ahí donde entran en juego técnicas, herramientas y frameworks de medición y análisis; técnicas y herramientas usadas y compartidas por los equipos de marketing, analítica, diseño y negocio. Detrás de estos departamentos hay equipos de profesionales de PAID, social, SEO, CRO, UX/UI, creatividad… La ramificación es extensa, pero lo importante y motivante de todo, es que cuando hay un objetivo de negocio en común, todos y cada uno de éstos equipos trabajan en conjunto para lograr esos objetivos de negocio.

Por ello, como dije en la introducción, hay que conocer qué medir y establecer una serie de KPIs claros acordes con el objetivo que se quiere conseguir. ¿Y cómo saber si nuestro objetivo es el correcto? Para ello, debemos hacer que nuestro objetivo sea un objetivo SMART, es decir, específico (Specific), medible (Measurable), alcanzable (Attainable), relevante (Relevant) y en un tiempo determinado (Timely).

Podemos definir ciertos objetivos smart con unos KPIs concretos, pero, ¿y las métricas? ¿Cuáles son las más relevantes que definirán nuestros KPIs y posterior meta u objetivo? Para ello, primero debemos conocer qué tipo de métricas son las más relevantes, aunque primero hablaré de unas métricas más orientadas al negocio y posteriormente de otras más orientadas a medir la experiencia de usuario, no existe separación entre ambas, porque cuando hablamos de diseño UX, hablamos de negocio. 

 

Métricas de negocio

• ARPU o Average Revenue Per User: el ARPU es una métrica que mide el promedio de ingresos en un periodo de tiempo y que difiere en modelos de negocio venta única y modelos venta recurrente. 

• CLTV Customer Lifetime Value: El CLTV es una métrica clave que nos indica el dinero que genera un cliente en nuestro negocio a lo largo de su vida con nosotros. 
• Churn Rate: nos indica cuántos usuarios o clientes se dan de baja de nuestro servicio. Si tenemos un churn rate alto ¡ALARMA!

• CAC Customer Acquisition Cost: ¿cuándo nos cuesta captar clientes? Con el CAC, una de las métricas importantes para un negocio, lo sabremos. 

Y aquí viene la magia, el primero de los bailes en pareja, porque si juntamos el CAC y CLTV podemos saber cuando recuperamos ese esfuerzo económico invertido en la captación de un cliente. Estos valores nos dan pistas sobre si nuestras campañas están funcionando, si los canales orgánicos nos ayudan a reducir el CAC o si hay que pivotar en nuestra estrategia de marketing.

Ahora que hemos conocido las métricas clave para un negocio, con las que analizaremos los ingresos, los gastos, la retención de clientes, incluso con las que podemos hacer un análisis rápido de la salud de nuestro negocio, vamos a poner la lupa en el usuario, en su comportamiento, en las pistas que nuestros clientes nos van dejando en todo su recorrido por nuestro negocio.

Para entender y analizar a nuestros usuarios tenemos que conocer y diferenciar 2 tipos de métricas, las métricas cuantitativas y las métricas cualitativas.

Las métricas cuantitativas son toda medida numérica que brinda una información concreta. Número de clics, páginas vistas, recorrido de usuarios por nuestro sitio web. Son datos que, en su mayoría, no están abiertos a interpretaciones. Digo en su mayoría porque hay otros datos cuantitativos que no deben hacernos perder el norte en nuestros negocios, las conocidas como Vanity Metrics, o métricas de vanidad, éstas son los números de likes, en redes sociales, seguidores, etc. No quiere decir que no se deban tener en cuenta, pero nos son datos que expliquen la salud de nuestro negocio, aunque, como no hay nada escrito en piedra, si hay una correcta estrategia de marca en redes sociales y dependiendo del modelo de negocio -ahí tenemos el fenómeno Goiko y ahora su gran competidor, Vicio, con una propuesta de valor más atrevida- las redes sociales pueden ayudarte en el crecimiento de tu negocio.

Pero desde aquí un consejo, cuidado con poner en tu pitch de negocio que tienes X número de seguidores en Tiktok e Instagram, a los inversores las Vanity Metrics no les importan mucho.

 

Métricas cuantitativas

Tasa de abandono: cualquier tipo abandono por parte del usuario con nuestro negocio debe ser una alerta, son métricas clave que indican el número de usuarios que deja de contar con nuestros servicios.

Hay 3 tasas de abandono que debemos tener controladas:

• Churn Rate: vimos esta métrica junto con el resto de métricas de negocio. Churn Rate alto: ALARMA, los clientes dejan de consumir nuestro servicio y se van. 
  
• Tasa de Rebote o Bounce Rate: es el porcentaje de usuarios que visitan una sola página y se van por la misma que llegó, sin navegar por nuestro sitio web.
• Tasa de abandono de carrito: en los negocios de compra online, la tasa de abandono es el número de usuarios que añaden productos al carrito pero no finalizan la compra.

Ticket medio o AOV (Average Order Value): Es el gasto medio de los clientes, es decir, una media entre el total de ingresos (revenue) y número de pedidos en un determinado tiempo.

Conversiones: todos tenemos claro qué es una conversión, ¿verdad? Dependiendo de qué estrategia y objetivos de conversión tengamos en nuestro negocio, una conversión puede ser rellenar una suscripción a newsletter, un formulario, clicar un CTA (call to action), o el más importante, realizar una compra.
Es por ello que debemos de tener siempre presente y bien diferenciadas cuáles serán esas conversiones directas y cuáles serán las micro conversiones que aportan valor para generar esa conversión directa, y situarlas estratégicamente dentro de nuestro sitio web.

• • Dentro de las conversiones, la Tasa de Conversión (Conversion Rate) es la madre de las métricas, mide el número de ventas entre el número de visitas, o lo que es lo mismo, los usuarios que visitan nuestro negocio y se convierten en clientes.

Páginas Vistas: El número total de veces que se ha visto una página de nuestro sitio web, por qué otras páginas navegan los usuarios después, cuál fue su comportamiento. Las páginas vistas nos pueden dar pistas sobre el funcionamiento del diseño, sobre la arquitectura de contenidos y si los usuarios están o no llegando a ese contenido o página que queremos que llegue.

Usuarios nuevos VS Usuarios recurrentes: Con esta métrica podemos medir la fidelización de nuestros clientes con el aumento de usuarios nuevos o la recurrencia de los mismos, también analizar el comportamiento de los usuarios dentro de nuestro producto digital.

 

Métricas cualitativas

Existen varias maneras de medir la satisfacción de los usuarios con nuestros productos o servicios, como el sistema de escala de usabilidad (SUS System Usability Scale) o técnicas de trabajo con usuarios en también focus group, pero vamos a centrarnos en las que vemos más a menudo en productos digitales, el CSAT y el NPS.

• CSAT (Customer Satisfaction Score): Indicador de satisfacción de cliente, se suele emplear midiendo por una encuesta realizada al finalizar una compra. Estamos más que familiarizados con ella, ¿quién no recibió un mensaje posterior a un servicio de UBER o Glovo? 

• NPS (Net Promoter Score): Mide en una escala de 0 a 10 la probabilidad de que un usuario o cliente se convierta en promotor de nuestro servicio, producto o marca. El objetivo es saber si nos va a recomendar a algún amigo o conocido.

1. Promotores: son los que califican el servicio de 9 o 10, recomendarían
2. Pasivos: 7 u 8, es insatisfacción
3. Detractores: 0 a 6, alto nivel de insatisfacción.

Ya conocemos las métricas más relevantes, ya sean para analizar nuestro negocio desde un punto de vista económico, estratégico y con foco en el usuario, pero, como han podido ver, no existe línea que separe el mundo del negocio, el diseño UX, la analítica y la tecnología.

Lo más alucinante es cuando todas estas métricas se ponen a trabajar juntas con un objetivo, ir del punto A al punto B. 

Si el objetivo es subir la facturación (como toda empresa, jaja) y llegar a ese punto B, ¿qué debemos analizar? Si se nos escapan clientes, ¿cómo frenar el churn rate? Hacer ofertas para retener clientes y atraer nuevos sería una idea (o no), pero… y ¿el ticket medio? ¿Orgánico está funcionando para poder reducir el CAC? Nuestro usuario llega a la página de conversión, comparte pero no compra… ¿entonces? ¿dónde está el fallo? Y nuestro usuario, el que aún sigue con nosotros, ¿por qué se queda? ¿Qué valor les estamos dando a ellos que otros no perciben? 

Como ves, no solo hay una manera de buscar una solución, muchas veces el know-how es un recurso, pero otras no, porque no todos los usuarios son iguales, ni las empresas son iguales (aunque sea el mismo modelo de negocio) y los objetivos de las empresas son diferentes (unas buscan expansión, otras crecimiento, otras market-fit…), por lo tanto la estrategia y el planteamiento cambia. 

Toda toma de decisión afecta directamente a otro dato, a otra métrica, ya sea una métrica relacionada con negocio o con experiencia de usuario, aunque como dije antes, UX y negocio es lo mismo.  

Por ello tenemos que tener claro lo siguiente, si no se mide, no se puede mejorar.

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