Este verano, la expresión «la caída de los influencers» ha ocupado titulares, hilos y conversaciones de sobremesa. La lectura habitual es que el modelo se agota. Los datos dicen otra cosa, y es una cosa bastante más interesante.
Empecemos por lo que no está pasando. Según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, los influencers concentran al 46% de los usuarios de redes sociales, mientras que solo un tercio de la audiencia sigue directamente a marcas. El 44% afirma que las redes influyen en su decisión de compra —un porcentaje que sube al 56% entre los nacidos entre 1997 y 2012— y el 25% ya compra directamente en la plataforma, nueve puntos más que el año anterior. La 28ª edición de Navegantes en la Red (AIMC) sitúa en el 56,4% la proporción de entrevistados que sigue a algún creador. Y la inversión estimada en el canal creció un 49% en 2025, según el Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 de Primetag e IAB Spain.
Ni la audiencia se ha ido, ni la inversión se ha retirado, ni el canal ha dejado de funcionar.
Lo que sí se está deteriorando es otra cosa. En el mismo estudio de AIMC, el 69,8% de quienes siguen a creadores considera que estos usan o abusan de la publicidad encubierta, y el 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario, tres puntos más que hace dos años.
Es decir: la audiencia sigue mirando pero se ha cansado de la falta de credibilidad. Y esto tiene repercusiones directas para las marcas.
Qué ha pasado exactamente estos meses
El fenómeno tiene una fecha bastante concreta: julio y agosto de 2026. Varias polémicas protagonizadas por creadores muy conocidos se concentraron en pocas semanas y desembocaron en una tendencia con nombre propio. Buscar «la caída de los influencers» en TikTok o Instagram devuelve hoy cientos de vídeos de usuarios explicando por qué han dejado de seguir a determinados perfiles, con millones de visualizaciones acumuladas.
Al revisar esa conversación, las quejas que expresan los usuarios se repiten y son notablemente concretas:
- Saturación publicitaria. Perfiles donde cada pieza contiene un código de descuento, un viaje patrocinado o un producto.
- Opiniones sobre temas ajenos a su especialidad. Usuarios que echan en falta legitimidad cuando un perfil con audiencia masiva entra en debates sociales.
- Un estilo de vida inaccesible. Contenido que muestra una realidad económica cada vez más alejada de la de quien lo consume.
En paralelo se ha consolidado el de-influencing: contenido que recomienda expresamente no comprar. Es la respuesta lógica de una audiencia que ha empezado a leer las recomendaciones como transacciones.
El problema de fondo: la identificación se ha estrechado
El motor original de este canal fue la identificación. Una recomendación funcionaba porque venía de alguien cuya vida se parecía razonablemente a la de quien la escuchaba: el mismo presupuesto, las mismas preocupaciones, los mismos sitios.
Ese equilibrio se ha movido. Un creador que trabaja una década profesionaliza su actividad, multiplica sus ingresos y transforma su realidad material. Es la trayectoria lógica de cualquier profesional con éxito y no hay nada reprochable en ella. Pero en este canal concreto el activo que se monetiza es la cercanía. Cuando la distancia económica y vital se ensancha, la vida que se muestra deja de ser replicable y la recomendación deja de ser trasladable.
Los informes del sector permiten medir con bastante precisión hasta dónde ha llegado ese desajuste. El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain señala que el 97% de los usuarios acude a las redes buscando entretenimiento, mientras que un 40% asegura encontrar publicidad dentro del contenido de los perfiles. Y los datos de AIMC muestran que la percepción de carácter publicitario ha crecido tres puntos en dos años.
Dicho de otro modo: la audiencia entra a entretenerse y sale con la sensación de haber consumido un catálogo. No es que rechace la publicidad —el propio estudio de IAB confirma que funciona, con un 44% de usuarios que reconoce su influencia en la decisión de compra—, es que ha dejado de creerse la parte que se presentaba como opinión personal.
Lo que no se está cayendo: la influencia cambia de manos
Aquí es donde el titular se queda corto. Lo que atraviesa una crisis no es la figura del creador, sino un modelo concreto: el que se sostenía únicamente en la popularidad y que daba por hecho que más seguidores equivale a más influencia.
Los datos apuntan a que el mercado se está moviendo en la dirección opuesta al escaparate. Entre las conclusiones del Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 (Primetag e IAB Spain) está recoge un dato revelador: la tasa de contenidos identificados como publicitarios se ha duplicado. Hay más transparencia que nunca. Y precisamente por eso la audiencia percibe con tanta claridad cuánta publicidad consume, y distingue mejor que nunca entre una recomendación creíble y una que no lo es.
La audiencia busca una recomendación real, a ser posible orgánica. Entiende que la marca pueda tener cabida, pero siempre y cuando los discursos de creador y marca vayan de la mano, y no los sature con mensajes contradictorios.
Lo que esto cambia al elegir creadores
Si la audiencia ya sabe leer, el criterio de selección no puede seguir siendo el tamaño de la comunidad. Hay tres variables que informan mucho mejor.
El solapamiento real de audiencia. No los seguidores totales, sino cuántos de ellos pertenecen al público objetivo de la marca: mercado, edad, intereses, comportamiento de consumo. Un perfil de 800.000 seguidores con un 20% de audiencia relevante aporta menos público útil que uno de 90.000 con un 70%. La segunda cifra es la que determina el resultado y no aparece en ningún ranking.
La coherencia del historial. El recorrido de colaboraciones de un creador es información pública: dice si la categoría encaja con su contexto real, si su discurso se sostiene en el tiempo y si su comunidad ya le ha visto defender cosas parecidas antes de cobrar por ellas. Cuando la combinación no encaja, la audiencia no la interpreta como una decisión del creador, sino como una decisión de la marca.
La estima de la comunidad. Es la variable decisiva y la que casi nunca se analiza. El sentimiento de los comentarios, el tono de las conversaciones y la reacción ante colaboraciones anteriores predicen mucho mejor la conversión que cualquier cifra de alcance.
La consecuencia práctica es que hay miles de creadores —comunidades más pequeñas, especializadas, con una relación de respeto real— que están infravalorados por el mercado simplemente porque su métrica más visible es la que menos importa.
Cómo lo trabajamos en Making Science
Nuestro punto de partida es la audiencia de la marca.
El equipo hace un trabajo de investigación exhaustivo de cada perfil candidato: con qué marcas ha trabajado, qué ha defendido antes, si el producto encaja con su contexto real y qué relación mantiene con su comunidad. Ese análisis cualitativo, que requiere criterio humano, se combina con tecnología de análisis de audiencias: composición demográfica y geográfica, solapamiento con el target, calidad de la interacción y sentimiento asociado a sus contenidos patrocinados.
Todo ello para responder a una única pregunta: si existe un match verificable entre el creador y la marca, o si solo hay coincidencia de tamaño. Son dos cosas distintas, y solo una de ellas sobrevive a una audiencia que ya sabe leer.
La (no) caída
Nadie se está cayendo. Lo que se está agotando es una forma de elegir: la que asumía que alcance e influencia son lo mismo.
La audiencia ha dejado de confiar en las combinaciones que no tienen sentido. Y esa distinción devuelve la ventaja competitiva al criterio: la credibilidad ha vuelto a ser un factor de compra y, por primera vez, se puede analizar antes de firmar. Esto genera nuevas oportunidades para creadores que quizás antes por su discurso, no tenían cabida en las marcas.
Configuración de cookies