¿Qué implica la nueva política de iOS 14?
Para entender cómo se verá afectada la publicidad en Facebook, es necesario comprender exactamente qué cambiará con la actualización de iOS 14. Etiqueta de nutrición de datos La etiqueta de nutrición de datos requerirá que todas las aplicaciones presenten como su aplicación recoge y utiliza los datos de sus usuarios. Los propietarios y desarrolladores de aplicaciones deberán subir esta cláusula informativa al App Store Connect de Apple. Avisos de transparencia de seguimiento Todas las aplicaciones que utilicen la App Store de Apple están obligadas por la nueva política a pedir permiso a los usuarios para rastrear sus datos en aplicaciones y sitios web de terceros. El aviso de transparencia de seguimiento aparecerá al usuario y le dará la posibilidad de aceptar o rechazar el seguimiento de sus datos, como se muestra a continuación. 
Tracking via App/Browser APIs Facebook y otras plataformas deberán utilizar ahora un nuevo marco que impone restricciones y podría retrasar la notificación de eventos. Los informes que antes eran instantáneos para las campañas de conversión de aplicaciones ahora podrían retrasarse hasta tres días con la recién adoptada SKAdNetwork API (SKAN API).
¿Qué está haciendo Facebook para mitigar estos cambios?
Adhesión a las nuevas directrices de anuncios Anteriormente, la plataforma de Facebook utilizaba funciones de transparencia para los anuncios, como el botón «¿Por qué veo esto?», una opción para ocultar el anuncio y un interruptor para desactivar la actividad de Facebook. Ahora se pedirá a los usuarios que decidan si están de acuerdo con que se recojan sus datos o no. Continuación de la recopilación de identificadores de dispositivos Para aquellos usuarios que opten por el aviso de transparencia de Apple, se recogerán los identificadores del dispositivo. Antes de la actualización, se recogían los identificadores de dispositivo de todos los usuarios. Herramientas comerciales basadas en aplicaciones Facebook seguirá admitiendo las herramientas comerciales basadas en aplicaciones para la solución de medición limitada de Apple, la API SKAN, para aplicaciones móviles. Gestión de eventos agregados (AEM) Para los anunciantes que utilizan herramientas comerciales basadas en la web, Facebook limitará la medición de algunos eventos para los usuarios de iOS 14 a través del nuevo protocolo de intercambio de datos. Este nuevo sistema AEM cambiará la forma en que los anunciantes realizan el seguimiento de las conversiones.
Limitaciones en la plataforma
Creación de anuncios Para empezar, la puja de subasta es ahora la única opción de compra disponible al crear anuncios para dispositivos en iOS14. Por lo tanto, las pujas de alcance y frecuencia ya no están disponibles. Informes
- La nueva actualización de iOS 14 limitará la capacidad de los anunciantes para medir el rendimiento de las campañas en Facebook. Los informes anteriores en tiempo real ya no serán compatibles y las empresas podrían ver un retraso en los datos de hasta tres días. Se podrán utilizar modelos estadísticos para contabilizar las conversiones de los usuarios de iOS 14.
- No se admitirán los desgloses de entrega y acción, incluidos la edad, el sexo, la región y la ubicación.
- Las ventanas de atribución se establecerán a nivel de conjunto de anuncios, en lugar de a nivel de cuenta, y se limitarán a una ventana de clics de siete días y de visualización de un día.
Targeting El tamaño de las audiencias en la app y de la web disminuirá a medida que más personas opten por no realizar el seguimiento en los dispositivos iOS 14. Esto significa que puede ser necesario ampliar las audiencias para captar la atención de los clientes potenciales.
Cambios y próximos pasos para los anunciantes web
Gestión de eventos agregados de Facebook (AEM) Facebook implementará la gestión de eventos agregados (AEM) para cumplir con la exigencia de Apple. Esto no resolverá todos los impactos del protocolo de Apple y los anunciantes seguirán perdiendo funcionalidad con estos cambios, pero es su mejor opción dadas las circunstancias. AEM limita la transmisión de datos de los usuarios sin dejar de apoyar los casos de uso críticos de los anunciantes. Facebook aún no ha proporcionado muchos detalles sobre AEM, pero te mantendremos informado a medida que la información siga saliendo a la luz. Limitación de 8 eventos Tu píxel sólo puede rastrear y optimizar un máximo de ocho eventos de conversión para cada dominio. Facebook configurará inicialmente los eventos de conversión que considere más relevantes para tu negocio. El resto de los eventos quedarán inactivos para la optimización de la campaña y la elaboración de informes. Podrás gestionar tus preferencias de prioridad de eventos en el Administrador de eventos. Para adaptarse a este nuevo sistema, Facebook recomienda configurar tus ocho eventos de conversión para realizar un seguimiento del cliente potencial en puntos clave de su recorrido de compra. Por ejemplo, si un cliente visita tu sitio web, añade artículos a su cesta, pero no realiza la compra, querrás un evento de conversión tanto para el evento «Añadir a la cesta» como para el evento «Comprar». Sin el evento «Añadir al carro», los datos de ese cliente no se rastrearán a menos que complete una compra en el primer clic del anuncio. Es posible que tenga que considerar cambios en la estrategia de medición de su campaña. Puede ser necesario optimizar los eventos del embudo superior (visitas a la página de destino, clics en enlaces, etc.). Atribución y ventanas de conversión Debido a las limitaciones de la señal de view-through, la configuración de atribución por defecto para las nuevas campañas después de la aplicación del aviso se establecerá en siete días de clics y un día de vistas. Facebook ya no podrá admitir ventanas de conversión de clics de 28 días, vistas de 28 días y vistas de siete días. En situaciones en las que se disponga de datos limitados de los usuarios de iOS 14, se utilizará el modelado estadístico para determinadas ventanas de atribución. Habrá una anotación en el producto para comunicar cuándo se modela una métrica. Desglose de eventos de conversión Los anunciantes ya han podido desglosar las acciones de conversión para conocer mejor el comportamiento de los consumidores. Al aceptar la petición de Apple, Facebook ya no podrá mostrar los desgloses de las conversiones notificadas. Esto incluye desgloses de entregas y acciones, como la edad, el sexo, la religión y la ubicación. Anuncios dinámicos En el caso de los anuncios dinámicos, es importante asegurarse de que su catálogo sólo utiliza un píxel de seguimiento. El píxel también sólo podrá informar y optimizar un máximo de ocho conversiones. Todas las demás conversiones quedarán inactivas para la optimización y los informes. Cambios y próximos pasos para los anunciantes de aplicaciones Por último, repasemos los cambios y los próximos pasos en relación con los anunciantes de aplicaciones. Atribución limitada Los datos de conversión compartidos a través de las herramientas comerciales de las aplicaciones pueden ser restringidos, agregados y retrasados por la API de SKAN. En cuanto a las ventanas de atribución para las campañas de instalación de aplicaciones, la API SKAN de Apple determinará esas ventanas. Se prevé que este cambio se produzca a mediados o finales de enero de 2021. En un principio, Facebook utilizará por defecto una configuración de atribución de clics de siete días y vistas de un día. La nueva configuración de atribución por defecto puede dar lugar a una disminución en el número de conversiones reportadas. Limitaciones en la gestión de campañas Si tiene previsto realizar campañas de instalación de aplicaciones, deberá asegurarse de que su aplicación esté asociada a una sola cuenta de anuncios. Sin embargo, una cuenta publicitaria puede albergar varias aplicaciones. Con la nueva actualización de iOS 14, sólo podrá ejecutar un máximo de nueve campañas a la vez. Cada una de estas campañas no debe contener más de cinco conjuntos de anuncios por campaña y la subasta será el único tipo de compra disponible. Una vez que tu campaña esté publicada, no podrás activar o desactivar el interruptor de campaña de iOS 14. Tendrá que desactivar o eliminar su campaña. Informes demográficos Los desgloses demográficos de los eventos de conversión ya no estarán disponibles. Informes Los informes en tiempo real no estarán compatibles y los datos pueden retrasarse hasta tres días. En el caso de las campañas de instalación de aplicaciones de iOS 14, los eventos de conversión se notificarán en función del momento en que la API de SKAN los comunique a Facebook. Los resultados se agregarán a nivel de campaña y se podrán utilizar modelos estadísticos para contabilizar los resultados a nivel de conjunto de anuncios.
Recomendaciones desde Making Science
- Prepárate para que desaparezcan los datos de atribución post-impresión. Descargue sus datos históricos para ambas ventanas (28 y 7 días) y también para los clics de 28 días. Compara las conversiones de clic de 28 días con las conversiones de clic de 7 días para comprender cómo se verán afectadas las conversiones informadas si utiliza esa ventana de 28 días actualmente.
- Si utilizáis reglas automáticas con una atribución personalizada, recordad revisarlas por si acaso y adaptarlas a la nueva atribución. Acordaos que desaparece: 28 días post click, 20 días post view y 7 días post view.
- Revisar la estructura de campañas y las audiencias actuales.
- Los eventos elegidos para la medición se podrán modificar posteriormente, pero luego es necesario esperar tres días para volver a ver data, por lo que es mejor asegurarse bien de elegir los que realmente queremos desde el principio, siempre que esto sea posible.
Si quieres estar al día de las novedades acerca de iOS 14 en relación a Facebook no te pierdas nuestros artículos en el blog Making Science. Y si tienes dudas acerca de como va a afectar este cambio a tus campañas, escríbenos a info@makingscience.com
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