GMP in cookieless 2.0

GMP in cookieless 2.0

A inicios de este año, Google anunció que eliminará las Third Party Cookies de su navegador Chrome. Unos meses atrás, aclaramos en nuestro blog “El futuro de las cookies” que, lo que Google realmente quiere llevar a cabo es, la limitación de estas cookies y no su eliminación. Tras un año de avances tecnológicos y regulatorios en este ámbito, es importante dar una píldora sobre las actualizaciones que se han ido desarrollando en este contexto. Apple comunica a su comunidad que, con la actualización IOS 14 será obligatorio indicar a los usuarios qué tipo de data están recogiendo y a su vez pedir permiso para poder trackearles. En septiembre, sin embargo, manda una comunicación retrasando la implementación de estas nuevas medidas de privacidad. Este anuncio ha supuesto un revuelo entre compañías como Facebook, las cuales ya se están poniendo en marcha para estar preparados en el momento en que esta funcionalidad se active. Por otro lado, muy en la línea de Apple, Google Chrome anunció que el deadline de implementación podría prorrogarse en el tiempo, a pesar de establecer 2022 como fecha límite. Asimismo, destaca un punto muy importante para ellos, Google no limitará las cookies de terceros hasta que no aseguren que el mercado puede continuar trabajando sus anuncios, targeting, frecuencia y brand safety de manera cualificada. En general, todas las soluciones propuestas en el blog anterior han evolucionado junto con el entorno digital. De las soluciones que ya conocíamos relacionadas con media y activaciones de campañas, Google ha incluído dos mejoras muy significativas:

• En cuanto a las Google Audiences, Google ha incorporado una nueva funcionalidad que consiste en expandir automáticamente el targeting incorporado en nuestras campañas, funcionalidad llamada Auto Targeting Expansion.
• Google ha habilitado la posibilidad de activar creatividades HTML5 con audiencias customer match.

En cuanto a soluciones nuevas relacionadas con la recogida de audiencias y medición:

• Google ha incluido Campaign Manager dentro de los 360 y con esta actualización incorporaron en la plataforma una funcionalidad que se llama Conversion Modeling. Esta nueva funcionalidad, tiene la capacidad de analizar las conversiones atribuidas y las no atribuidas, teniendo en cuenta las impresiones y clicks no medidos por diferentes restricciones de navegadores. En resumen, en base a este análisis es capaz de atribuir conversiones en función del histórico de las campañas.
• El Consent Mode es de las soluciones más relevantes en relación al tema que estamos abordando. El problema principal de preguntar por consentimiento expreso es que puede suponer la pérdida de medición de conversiones y paths de aquellos usuarios que lo rechacen. Es por ello que, Google ha implementado en la configuración dos variables que son analytics y publicidad personalizada. Al introducir estas (ad_storage y analytics_storage) se permitirá informar a nuestros tags de GMP, analytics y Google ads sobre el estatus del consentimiento del usuario. Es por ello que:
  1. Si el usuario ha aceptado el Consent entonces el tag se ejecutará de manera normal
  2. Si el usuario lo rechaza, el tag se ejecutará recogiendo información básica y agregada pero eliminando la recogida de información de cookies para respetar el privacy del usuario. No perdemos la medición de las conversiones pero no nos permite retrabajar esas cookies.

El resto de soluciones que tenemos ya disponibles y que podemos ir implementando son las siguientes:

• Ads Data Hub
• Server 2 Server
• Offline conversions
• Gestores de data: CDPs, prevalece 1st party data
• Programmatic Deals
• Non-cookies devices: Smart TV & Mobile

Gracias al entorno GMP y la integración que existe entre todas sus plataformas, somos capaces de implantar soluciones salvaguardando la privacidad del usuario y sin perder la cualificación del usuario. Entre los beneficios que nos ofrece el entorno GMP en relación a esta materia destacan los siguientes:

• Constante avance tecnológico: Ads Data Hub, Tag Manager Server 2 Server, Campaign Manager 360
• Volumen de audiencias y segmentaciones cualificadas: DV360 Audience module
• La integración nativa que existe entre plataformas nos facilita la medición y atribución de conversiones: CM 360, SA360, GA360, DV360, ADH, GTMS2S