Aspectos clave en la definición del presupuesto anual de marketing

Aspectos clave en la definición del presupuesto anual de marketing

Cuando una compañía decide establecer unos presupuestos dedicados al marketing de su empresa nunca es en vano. Normalmente, la figura del CMO es la responsable de establecer un plan de marketing con diferentes acciones, unas propias y otras con terceros, esperando que el dinero invertido devuelva resultados óptimos a su compañía. Pero muchas veces esto se complica. No sólo a la hora de establecer un plan de marketing de las acciones anuales y el presupuesto para estas, sino a la hora de analizar previamente y con mucho ojo si de verdad todo en lo que invertimos generará buenos resultados para nuestra compañía o serán un auténtico fiasco. Preguntas tales como si optimizas normalmente tu inversión o si te basas en datos fehacientes a la hora de invertir en acciones de marketing deberían rondar la cabeza de la figura del CMO a la hora de dibujar un presupuesto para marketing. Este artículo va dirigido a todo CMO que quiera conocer las tendencias actuales y recibir algún que otro consejo para mejorar procesos y ser más eficiente. Pero antes que nada centrémonos en tres preguntas que pareciendo inofensivas, sin duda determinarán todo movimiento que realice el CMO en el presupuesto dedicado a su plan de marketing:

• ¿Qué impacto tendrá el entorno económico y financiero en los próximos 18-24 meses en tu compañía a la hora de cumplir los objetivos comerciales?
• ¿Cómo ha cambiado la inversión en servicios de agencias de marketing en los últimos tres años?
• ¿Cuál es el soporte o apoyo del marketing en su negocio?

¿Qué impacto tendrá el entorno económico y financiero en los próximos 18-24 meses en tu compañía a la hora de cumplir los objetivos comerciales?

Mientras que la gran mayoría de CMOs a nivel global siguen siendo positivos sobre el crecimiento de los presupuestos dedicados a marketing, la tendencia desde el año 2014 ha sido la caída constante de estos. Ante estos datos, los CMOs deben plantearse en qué van a invertir principalmente el presupuesto, es decir, en qué tipo de acciones clave a largo plazo invertirán porque creen (en base a datos, siempre) que les ayudará dentro de su plan de marketing. Por otro lado, deben de ser conscientes de la oscilación de los mercados y de los gobiernos y, en general, del entorno socioeconómico en el que nos movemos diariamente. Es necesario  preparar planes de contingencia en caso de que el futuro se presente oscuro y se produzca un recorte de presupuestos, pues esto puede afectar muy negativamente a las acciones en marketing tanto a corto como a largo plazo. Todo CMO debería tener en cuenta todo lo anteriormente dicho, ya que los economistas llevan tiempo anunciando una recesión económica a nivel global, que se producirá tarde o temprano, y que afectará a todos los países en mayor o menor medida. Aún así, casi dos tercios (61%) de los CMOs esperan que los presupuestos aumenten en el año 2020. Sí, así es como estos continúan siendo optimistas dentro de este mundo tan convulso. Y es que, según indicadores, a la hora de analizar y medir el ecosistema económico y de negocio incluyendo el gasto  medio del consumidor, el rendimiento de las acciones de marketing del año pasado o la estrategia presupuestaria que sigue la compañía, muestran todo lo contrario de lo que dictan los economistas.  ¿Quién ganará la batalla económica? ¿Los CMOs o los economistas? Nadie lo sabe, pero si de verdad el CMO quiere estar seguro de lo que pasa en su entorno y tener una visión clara del clima actual económico y de negocio, debería prestar mucha atención a los indicadores que verdaderamente influyen y basar sus decisiones en fuentes de información de calidad, internas o externas. Solamente si uno se basa en datos, podrá dar respuestas fiables a sucesos futuros.  

¿Cómo ha cambiado la inversión en servicios de agencias de marketing en los últimos tres años?

En los últimos años, las inversiones en los principales recursos de los CMOs, como agencias, recursos de martech, medios y capital humano han ido variando, cambiando las reglas del juego. Actualmente, la tendencia nos habla de que se suele invertir más presupuesto en acciones de marketing gestionadas internamente que en la subcontratación de servicios de externos. Aún así, los CMOs deberían seguir invirtiendo en sus agencias de marketing pero optimizando el presupuesto invertido en estas. Así mismo, un detalle que puede alterar la ecuación de la inversión en contratación externa es la contratación interna de especialistas generalistas en martech, con una experiencia transversal que consigan satisfacer las demandas cambiantes y, a su vez, respalden integraciones estratégicamente importantes. Otro dato importante a tener en cuenta es el gasto en paid media, el cual alcanza actualmente el 26% del presupuesto de marketing. De todo este gasto en medios de pago en digital, offline, televisión o search destaca, sin duda, la inversión en digital, la cual se lleva el porcentaje más alto del presupuesto. Cuando hablamos de esta inversión en digital descubrimos que los estudios del 2019 de Gartner nos cuentan que el mayor gasto se lo lleva social con un 23.7% del presupuesto, seguido de display con un 20.0% y video con un 19.6%.* Por supuesto, los CMOs continúan apoyándose actualmente en el off, como por ejemplo OOH, radio o anuncios impresos, pero los estudios nos hablan de que si en algún momento llegasen tiempos difíciles en lo económico la inversión de los departamentos de marketing se destinaría en gran parte a on antes que off. Por otro lado, es interesante analizar cuál es la tendencia general de la inversión del CMO: desde la web, mobile marketing o digital advertising, dejando caer algunas partidas de dinero en acciones off que no representan más del 21%* del presupuesto. Lo más recomendable es que el CMO cree escenarios presupuestarios en todos los canales de medios para estar preparado a la hora de determinar un presupuesto anual y que se apoye para hacerlo tanto en su equipo interno como en el equipo externo. En lugar de hacer suposiciones sobre la efectividad de los canales en los que se quiere invertir, deberíamos realizar inversiones basadas en objetivos que tenemos y en nuestro conocimiento de la audiencia.  *Gartner, 2019.

¿Cuál es el soporte o apoyo del marketing en su negocio?

La investigación de mercado e insights competitivos junto a los análisis de marketing, continúan siendo las fuentes estratégicamente más importantes en los que se apoya un CMO, mientras que las operaciones de marketing continúan convirtiéndose con el paso de los años en un apoyo más importante a nivel estratégico. Aún con todo esto, muchas veces el CMO se equivoca. Para evitar esto, se deberían priorizar las actividades analíticas en función del valor que aportan a la compañía y la cantidad de esfuerzo que requiere realizarlas. Por otro lado, sería adecuado establecer una figura que se encargue de la gerencia de operaciones de marketing, una figura que haga que los procesos sean operativos en planificación y ejecución. También hemos de atender a quienes son nuestros mayores apoyos y nuestros detractores a la hora de ayudarnos a aprobar un presupuesto dedicado a marketing. Si en 2017 las organizaciones IT eran citadas como las mayores detractoras, actualmente son uno de los mayores apoyos del marketing. En el TOP 3 apoyos del marketing a IT le seguiría el departamento de ventas y desarrollo de negocio y por último los líderes CX (Customer Experience). En cambio, en la posición de los detractores encontraríamos en primer lugar las organizaciones financieras, seguida de las organizaciones legales y del equipo de supply chain de la compañía. Y aunque no podemos cambiar la realidad, sí que el CMO puede “dulcificar” todo proceso siguiendo una serie de pautas como, por ejemplo, generar confianza dentro de la organización financiera haciendo colaborar su equipo con el equipo financiero para mejorar planes y presupuesto dedicado a marketing. Por otro lado, siempre puede inculcar las mejores prácticas a su equipo, asegurando que todos están de acuerdo y son conscientes de las prioridades estratégicas de marketing y las asignaciones presupuestarias. A la hora de concebir un presupuesto y definir acciones estratégicas, es importante que el CMO se fije en métricas que midan tanto a su marca, como su performance, la tasa de conversión y las medidas de lealtad y satisfacción. Los datos sacados de estas métricas son grandes indicadores que pueden indicarnos si debemos o no invertir en una u otra acción. Es importante que para medir todo esto tengamos nuestro “cuadro de mandos” que capture tanto las medidas de ingresos a corto plazo como las de largo plazo, y por supuesto, que con la información que se recopila mejoremos procesos apoyemos el aprendizaje e innovemos. Además, es adecuado que un CMO establezca expectativas sobre lo que razonablemente puede medir con los cálculos de ROI. ¿La medición proporciona una vista granular, centrada en un puñado de puntos de datos conocidos que reflejan el costo y el valor o es más una visión holística del alcance general del valor del marketing? Sin duda, son muchos los espectros a los que atender para poder convertirnos en profesionales eficientes que generen un trabajo cada vez mejor gracias a los datos. Pero no nos olvidemos que los CMO líderes miran más allá de los ingresos, la conversión y la conciencia para definir el éxito del marketing.